AI時代のWeb発信で、変わること・変わらないこと（総まとめ編）

AI技術の進化によって、Webを取り巻く環境は大きく変わろうとしています。検索、コンテンツ制作、情報収集のあり方が変化する中で、「これから何を重視すべきなのか」が見えにくくなっていると感じる方も多いのではないでしょうか。
しかし、テクノロジーが進化しても、すべてが変わるわけではありません。むしろ、変化が激しい時代だからこそ、変わらない本質に目を向けることが重要になります。
本記事では、AIO・LLMO・E-E-A-Tといった概念を踏まえつつ、AI時代のWeb発信において変わることと、変わらないことを整理します。具体的な施策ではなく、長期的にWebを育てるための考え方を共有します。

テクノロジーは常に変わり続ける

検索アルゴリズムの変化

検索エンジンはAIの導入によって急速に進化しています。最近では、検索結果にAIが生成した要約や直接回答が表示され、ユーザーはサイトに訪問せずとも答えを得られるようになりました。たとえばGoogleは検索結果の上部に「AIによる概要」を表示し、Bingもチャット形式で回答するなど、検索アルゴリズム自体が高度化しています。こうした変化に対応するため、従来のSEOに加えてAI検索最適化(AIO)への取り組みが注目されています。検索流入だけでなく「AIにいかに情報源として選ばれるか」を意識する必要が出てきたのです。

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生成AIの進化

ChatGPTやBardに代表される生成AI（大規模言語モデル）の進化も、Web発信のあり方を大きく変えています。AIは文章や画像を生成し、人間と対話しながら情報提供できるまでになりました。コンテンツ制作のコストが下がり、大量の記事や文章を短時間で生み出すことも可能になっています。一方で、AIに正確な情報を学習させ、自社や自分の発信内容をAIが誤りなく認識・引用するよう工夫する視点も重要です。LLMO（Large Language Model Optimization）と呼ばれる取り組みも登場しており、AIの知識ベースに正しい情報を教え込む戦略が注目されています。これはAIが誤情報を生成しないよう、「AIに正しい教科書を与える」ような長期的視点の最適化です。

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情報発信環境の変化

情報発信の環境自体も様変わりしています。ユーザーは検索エンジン以外にも、SNSや動画、対話型AIなど多様なチャネルから情報を得るようになりました。例えば、疑問があれば検索する代わりにAlexaやSiriに尋ねたり、ChatGPTで調べ物を済ませたりするケースも増えています。また、企業側も発信手段がブログやWebサイトだけでなく、SNS投稿、ニュースレター、YouTube、さらにAIを使った自動応答コンテンツなど幅広くなりました。これらの新しいプラットフォームではコンテンツの形式や拡散のされ方が異なるため、それぞれに合わせた発信の工夫が求められます。常に移り変わるテクノロジーに合わせて、情報を届ける経路そのものが変化しているのです。

それでも変わらない本質

信頼される情報とは何か

どんなに時代が変わっても、「信頼できる情報」であることの重要性は変わりません。結局、ユーザーもAIも信頼性の高い情報源から答えを得たいと考えるからです。Googleは検索品質評価の指標としてE-E-A-T（Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness：経験・専門性・権威性・信頼性）を重視しています。以前の記事でも取り上げたE-E-A-Tの概念が示すように、実体験に基づく知見や専門家の監修、確かな実績や第三者評価に裏付けられた情報は、AI時代でもなお価値を持ちます。「誰が言ったか」「どのような根拠があるか」が不明な情報は信頼を得られず、検索エンジンやAIからも評価されにくくなっていくでしょう。信頼される情報とは、経験や根拠に裏打ちされた情報なのです。

実体と継続の価値

Web上の情報はバーチャルに見えても、その裏側には現実の発信者や組織が存在します。テクノロジーがいくら進歩しても、実体のない発信は長続きしません。実在する企業や人が蓄積してきた経験、継続して提供する価値こそがWeb上での信頼を支える土台となります。実体（リアルな存在）に根ざした情報は強く、多少検索アルゴリズムが変わっても評価されやすい傾向があります。また、継続的な発信の積み重ねも重要です。長年にわたり情報を更新し続けているサイトや、一貫したテーマで記事を出し続けている発信者は、それ自体が信頼の証になります。AI時代でも、「継続は力なり」という基本は変わりません。地道に実績を積み上げてきたWebサイトは、急造の自動生成コンテンツには真似できない深みと信用を持つのです。

人が介在する意味

AIが記事を書いたりデータをまとめたりできるようになりましたが、人間が介在する意義は依然として大きいものがあります。AIは既存のデータからパターンを学習し文章を構成しますが、「汗をかいて得た一次情報」や「現場での生の経験」までは創出できません。人間ならではの創造性や洞察、感情に訴えるストーリーは、やはり人が関与してこそ生まれます。例えば専門家の生の声や、ユーザーとの対話から生まれる新しい視点などは、人間だけが提供できる価値です。また、AIが提示した情報を吟味し、正誤を判断して責任を持てるのも人間です。AI時代だからこそ、人間の役割がより重要になる場面も多いのです。単にAIに任せきりにするのではなく、人がしっかり方向性を示し質を担保することで、初めて信頼に足る情報発信が実現します。

これからのWeb発信に必要な考え方

量より質への転換

SEO全盛期には「コンテンツは量が大事」と大量生産が奨励された時期もありました。しかしAIの発達した現在、一日に何十本と記事を公開するのは容易になった反面、質の低いコンテンツはユーザーにもAIにも相手にされにくくなっています。これからは量より質へと軸足を移すことが求められます。一つひとつの記事の完成度を上げ、オリジナリティや専門性を高めることが重要です。役に立つ詳細なコンテンツや独自の視点を持った記事は、AIが要約する際にも引用されやすくなりますし、結果的に検索エンジンからの評価も高まります。逆に質を伴わない量産コンテンツは、信頼性の低さから検索結果にも表示されづらくなり、長期的にはサイト全体の評価を下げかねません。「とにかく数を書く」時代から、「ユーザーにとって価値のあるものを書く」時代へと、発信の姿勢を転換しましょう。

短期成果との付き合い方

Web担当者やマーケターにとって、アクセス数やランキングの短期的な増減は気になるものです。しかし、AI時代の変化が激しい環境下では、一喜一憂せず長期的視野で成果を見る姿勢が大切です。検索アルゴリズムのアップデートやAI検索導入によって、一時的にトラフィックが落ち込んだり、逆に急増したりすることもあるでしょう。そうした短期的な変動に振り回されすぎないことが重要です。もちろんデータの変化から学び改善することは必要ですが、「今だけのテクニック」で一時的に伸ばす施策は持続性に欠けます。短期成果とは上手に付き合いながらも、評価軸を長期の成長やブランド構築に置きましょう。たとえば、すぐに結果が出なくてもユーザーからの信頼が積み上がっている指標（再訪率や読者からの声など）に目を向けるなど、短期と長期のバランス感覚を持つことが求められます。

情報設計という視点

AI時代のWeb発信では、個々のテクニック以上に情報設計（インフォメーションデザイン）の視点が重要になっています。単に文章を書くだけでなく、ユーザーとAIの双方に情報を伝わりやすく整理・構造化することが求められるからです。例えば、サイト内で用語や表現を統一し、ページ同士を関連づける内部リンクを適切に配置することで、文脈が伝わりやすくなります。また、記事の構成を工夫して見出しや要約を明示し、「何が書いてあるか」ひと目で分かるようにすることも大切です。場合によってはQ&A形式でコンテンツを作成したり、データを箇条書きで整理したりすることで、AIが情報を抽出しやすくなる効果も期待できます。さらに、構造化データ（Schema Markup）を用いてコンテンツの属性をマークアップすれば、検索エンジンやAIに内容を正しく理解してもらいやすくなります。要するに、情報を設計図のように整理する発想を持つことが、これからの発信では欠かせません。

Webを資産として育てる

単発施策の限界

一度バズる記事を書いたり、一時的に検索順位を上げる小手先のSEO施策を行ったりしても、それだけで長期的な成功は望めません。単発の施策には限界があるのが現実です。AI時代にはアルゴリズムの変化がさらに頻繁になり、小手先のテクニックはすぐ陳腐化してしまいます。また、一時的に注目を集めても、継続した発信や価値提供がなければユーザーはすぐ離れてしまいます。例えば、流行りの話題に飛びついて記事を書いても、翌月には誰も読まない…ということも少なくありません。重要なのは断続的なヒットではなく、持続的な信頼の獲得です。単発の成功体験に頼るのではなく、常に改善と発信を続ける姿勢でWebに向き合う必要があります。

積み上げ型の発信

Webサイトやブログは資産として積み上げていくものという考え方が大切です。コツコツと良質なコンテンツを蓄積し、サイト全体の厚みと権威を増していく発信スタイルが、結局は長期的に強いWeb資産を築きます。たとえば一つの記事では答えきれないテーマも、関連する複数の記事をシリーズで発信し内部リンクで結ぶことで、サイト内に小さな知識の「塊」を作ることができます。こうした積み上げによってユーザーは回遊しながら深く学べ、検索エンジンやAIもサイト全体を専門性の高い情報源として認識しやすくなります。また、定期的な記事更新や過去記事のアップデートも積み上げの一部です。継続的に手を入れることでコンテンツの鮮度と信頼性を保ち、「このサイトは常に情報が更新されている」という評価につながります。塵も積もれば山となる——地道な発信の積み重ねこそが、AI時代に揺るがないWebの財産となるのです。

企業活動との接続

Web発信を単なるマーケティング施策としてではなく、自社（自身）の活動と地続きのものとして捉える視点も重要です。AIが高度化しても、発信内容の源は現実の事業や活動に他なりません。企業であれば、製品開発や顧客対応、業界での取り組みなど、リアルな活動とWeb上の情報発信を強く結びつけることで、内容に厚みが出て信頼性も向上します。たとえば新しいサービスを始めたらその背景や想いを記事にまとめる、社内で得た知見をブログで公開する、顧客の声を紹介するなど、現場と発信を接続させる工夫です。こうすることで「ウェブサイトに書いてあること」と「現実の企業活動」が矛盾せず一貫性を持つようになります。結果として、ユーザーやAIから見ても「実態のある情報」と評価されやすくなるでしょう。また、自社の専門分野で蓄積したナレッジを発信し続けることは、業界全体への貢献にもなり、ひいては自社のブランド価値を高めることにもつながります。Web発信を自社の資産形成の一部と位置づけ、リアルとWebを切り離さずに運用していくことが大切です。

AI時代の情報発信の責任

誤情報のリスク

生成AIの普及により、誤情報の拡散リスクがかつてなく高まっています。AIは膨大な既存データから回答を作りますが、それが常に正確とは限りません。事実と異なる内容がもっともらしく生成され、そのまま世に広まってしまう危険性があります。Web発信者にとって、自分の発信した情報がAIによって誤用・誤解される可能性にも注意が必要です。例えばAIが参照した記事内の古いデータや文脈違いの記述が、断片的に取り出され誤った答えを導くかもしれません。私たちは正確で更新された情報を発信し続ける責任があります。万一自社サイトが間違った情報源となれば、ユーザーだけでなくAI経由で多くの人に広まってしまう可能性もあるのです。AI時代だからこそ、ファクトチェックや情報の裏付け確認を徹底し、誤情報を生み出さない・広めない配慮がこれまで以上に求められます。

発信者の姿勢

AIを活用すれば手軽にコンテンツを生成できますが、その分発信者の姿勢が今まで以上に問われます。短時間で大量の情報を発信できる時代だからこそ、一つひとつの情報に対して「本当にユーザーのためになるか」「社会にとって有益か」を考える姿勢が不可欠です。発信者は自らの情報に責任を持ち、必要に応じてAI利用についての開示や、出典の提示など透明性を確保すべきでしょう。また、AIまかせの内容であれば必ず人間の目でチェックし、不適切な表現や誤りを修正することが求められます。発信者自身が「質の担保者」となり、単なる情報拡散者ではなく内容の監督者としての意識を持つことが大切です。Web発信は自社や自身の信頼にも直結する行為です。AI時代でも、この基本的な姿勢は変わりません。むしろ誰でも情報発信できる今の時代だからこそ、発信者の良心やプロ意識が情報の質を分けると言っても過言ではないでしょう。

これからの時代に向けて

恐れすぎないこと

AIの台頭によって「検索流入が減るのでは？」「コンテンツ制作の仕事が無くなるのでは？」と不安になる声もあります。しかし新技術を恐れすぎないことが大切です。歴史を振り返れば、テクノロジーの進歩によって情報伝達の形は何度も変わってきましたが、そのたびに新しいチャンスも生まれてきました。AIも同様に、使い方次第でWeb発信をより効率よく、豊かにするツールとなり得ます。確かに従来のやり方が通用しなくなる部分はありますが、悲観一辺倒になる必要はありません。むしろAIを上手に取り入れて、自分たちの強みを伸ばす方向で活用しましょう。例えばアイデア出しやデータ分析にAIを使って時短し、その分生まれた時間をより創造的なコンテンツ作りに充てるといった工夫も可能です。未知の技術に怯えるより、まずは学び、試し、取り入れてみる前向きさがこれからの時代には求められます。